Josui Writings

a niche collection

内容世界的造物主

昨天将 Backspace.fm第 104 期听完,从西田宗千佳分析 Apple Music 的视角里,我得到了一些新的信息,并且产生了补充性的想法。

节目从 1:25:45 左右开始讨论关于 Apple Music 的话题,当然,是从 Taylor Swift 的公开信引入的。我之前写到关于公开信的文章,并没有谈到音乐定价上的分析。一来,是因为我作为消费者并没有利益关系(除了支付消费音乐产生的费用,而这一点,我只需要知道结果就可以了)。二来,是我对内容生产方与发行公司之间规则的了解程度几乎为零。

西田宗千佳先生(后简称西田先生)讲到的一点我非常在意:

在美国,常规情况下,音乐发行公司(唱片公司、流播服务)向音乐人支付授权费用,然而音乐的宣传费用将从这一部分音乐人所得中扣除。这一点在日本是不同的,日本由发行公司支付宣传费用,与音乐人通过授权音乐使用权的所得没有关系。

于是我开始想到,我们所提及的定价,并不只是按照音乐被播放了多少遍来计算的(仅论美国)。这其中忽略了很重要的一个 Promotion 环节。这个环节,亦不是免费的。

按照西田先生的说法,假设三个月免费试听期是对音乐的 Promotion,按照美国音乐市场的一般规则,这一部分的费用应当由音乐人承担。Promotion 这个概念很重要,因为我们都知道,Apple Music 给用户呈现的,并不是一个可以视听的无权重艺术家作品清单。「为您推荐音乐」的行为就是需要付费的,不论是由真人来执行,还是由机器来执行。广告并不免费,推荐自然也不免费。

与常规的音乐市场不同,流播平台介入以后,Promotion 不再是一个定期、定量的活动,那么成本便很难估计。Apple Music 中哪些部分算作 Promotion?New 中新曲目的入口,或是 For You 中的 Playlist,亦或是 Radio 中的播放。New 与 Radio 中的 Promotion 价值是相对方便计算的,Playlist 却是个大麻烦。含有某一曲目的 Playlist 出现在多少人的 For You 当中,又因这种入口产生了多少该音乐人的听众?这可是一个个非常复杂的公式,并且记录下这些数据的成本同样是支出,这种支出应当算是 Promotion 的一部分吗?


上述说明,基于我将三个月的试用期设定为音乐人对其作品的 Promotion。判断「是平台的广告,还是音乐人的广告」是很重要的。

我认为三个月的免费试听是音乐人的 Promotion 行为,只是进行这种行为的策划与执行不是音乐人本身,但却是音乐人允许 Apple Music 执行的。假设我所想的是正确的,那么 2 美分所代表的,并不是一段音乐被播放一次时,音乐人所获得的收入,而是原始收入减去了宣传费用后的结果。

同时,收费期间的音乐人收入也必须是扣除「宣传」费用的。此时的宣传成本,与试听期是否有着不同的规则,则又是另外话题了。

前后琢磨,我似乎又进入了音乐属于消费品还是艺术品的辩论环节。音乐人之间似乎没有类似「设计师与艺术家」、「小说家与文学家」这样的不同代名词来区分消费音乐生产者与艺术音乐生产者 0 。这让大家谈论音乐流播服务的定价与音乐人所得时,总是忽略传播本身产生的消耗。


如果有时间(与闲钱)的话,我非常希望这篇文章的读者能够一阅《东野圭吾的最后致意》,当然在阅读这本书之前,能够看过他的作品会更好 1

在成为畅销作家之前,东野圭吾完全不明白消费者会为哪类作品买单(兴许现在也不明白。可是,他是畅销作家了)。书中多次提到自己认为写的非常不错的故事却卖不出去,觉得不是很上心的作品却被改编成影视作品。

我曾想过,为什么明明影视作品经常干「糟蹋」原著这种事情,作家还会很积极地配合作品的改编呢?不仅仅是作者可以从改编作品中获得收入,也许还因为:电影与电视剧可是比书店 Best Sellers 柜台更好的广告。在大陆,我从未在电视上看过 CD 或是书籍的广告,而在日本,却是铺天盖地。《秘密》)的成功,无疑是东野圭吾成为畅销作家的很大一个节点。当然,特例也是存在的,凑佳苗的作品就真的很适合影视改编,无论《告白》)、《为了N》,还是《赎罪》,影视改编版本都比原作的冲击来得更猛烈。相对于此,我至今还是无法适应凑佳苗式的女性心理描写。大众影视作品总是更具消费性质的载体,我会觉得电影版《白雪公主杀人事件》的结局美好得过了线,而原著中「无力的踌躇」才是最合适的句点。

「内容的推销」是一个很有趣的话题。大部分以内容生产为职业的人总是处于矛盾状态的。故事能够多卖出一本便是更好,一千个哈姆雷特中,也许没有一个与作者心目中的原型接近,可是那又如何呢?讲故事的人会希望被听见远胜过被侵略,所以,也许不接近才更理想。以作家为职业的生涯,早就注定接纳万千读者,包括他们的「糟蹋」。还没成为畅销作家 2 前,作品中哪怕是一部分,都必定会思考大众希望读到什么;而成为畅销作家后,大众会琢磨你想写什么(至少,一定会尝试)。

东野圭吾鼓励读者买自己的书时写道:「您也许是在图书馆借阅我的书,但只有购买书籍,我才能获得收入。所以,如果您从我写的故事中获得快乐,请支持我写出更多的故事。」而非「阅读从来不应该是免费的」。将「该支付」写作「请支持」,这也许是畅销作家才会有的傲慢,但的确是很恰当的,辩证来看,谁能说他这句话不算「促销词」呢?

内容世界对外可见的造物主,一定不会时刻都将自己视为主宰者。否则,其他人根本不可能找到进入他/她(们)世界的入口。


追记:7 月 7 日,NHK 「クローズアップ現代」节目的主题是「音楽の値段はいくら? ~配信ビジネスで問われる創作の価値~」(音乐价值多少?~从流播服务谈论创作价值~),我将对本文进行补充。

2015-07-08 追加:

在阅读本部分之前,您可能对前面提到 Promotion 持有误解。我所指「流播服务实际上是一种 Promotion」,并非只意味「计算式定向推荐」、「促销」以及令人厌恶的「竞价排名」。Promotion 的概念必须扩大化。

熟悉苹果的朋友都知道;无论管理层如何改变,服务如何改变,苹果是希望「do the right thing」的。而且,我相信这件事,此处必须声明。如同在 The Talk Show Live 中 Phil Schiller 对于隐私的回答:

​I mean, one of the great things about Apple — I believe — is that our customers trust us. They put trust in the fact that we are trying to make something that is quality. They put trust in the fact that we gonna support them. They put trust in the fact that we gonna respect privacy and security, and do everything we can.

看完「クローズアップ現代」的节目,我对于音乐传播的新形式更有信心。首先放一句音乐制作人牧村憲一在节目中讲的最后一句话:

音楽は永遠に続く、人間がいる限り続いていくという信念のもとにやっていれば 出口はいくらでもできると思います。(只要人类还存在,音乐便会一直继续,保持这样的信念,音乐人便有无数选择。)

Part 1: 销量现实

东京千代田区的著名录音室「一口坂スタジオ」将于近日被拆除,她在1978年由日本放送全资建设。在这里,诞生了不少经典音乐作品。她的拆除,让不少人感到心疼

现实总是不问情感的,下面是 CD 的巅峰时代至今的销售曲线 3 :

cd-sales-amount.jpg

作为一个现在还会买 CD 的「真・年轻人」,看到这样的数据,说没有一点心酸肯定是假的,即使我已经接受了此现实。科技评论和撰稿人本田雅一有着同样的感受:「人们逐渐不知他们从哪里得知音乐,或是音乐由谁演奏的了。」

现在,Apple Music 还不能保证她所提供的音乐有着健壮的 metadata,有时甚至混乱不堪,直接标注罗马音的曲名居然与译成英文的曲名会显示在同一张专辑里!森山直太朗的『さくら(独唱)』中,作曲人也遗憾地没有写上御徒町凧。

Part 2: 推销实验

时代在变化,音乐可不能选择静止。从日本本土市场 1998 年与现在的 CD 销售数据上来看,大众的音乐类型消费产生了严重偏移:

cd-ranking-2014-and-1998.jpg

1998 年的销售榜单显得更加多元化,而 2014 年的榜单里,前 10 位有 9 张是偶像专辑/单曲。对于这种现象,我对 Peter Barakan 在节目中的所谈产生了很强的共鸣。

宣伝に力は入れるのはアイドルばっかり、人が受けるのはその印象です。(只有偶像活动被大量宣传,人们接收到的,其实是这样一种倾斜的印象。)

Peter Barakan「クローズアップ現代」

年轻人几乎不再购买 CD,其一莫过于文件交换式的音乐传播方式更加轻量,其二当然在于 CD 的售价。刚来日本时,我每月会花费将近一万日元购买 CD,可日本同一专辑的版本多样,喜欢的艺人又太多,实在是吃不消。两三个月后,我选择降低购买频率,同时使用 TSUTAYA 的租借服务,每月 8 张新 4 CD 的月租费用会比购买一张专辑 CD 还要低,并且旧 CD 可以不限量租借。

说廉价的音乐视听服务冲击了 CD 市场,这是片面的。Radio 中的 Free Preview 早就存在了,Record Shop 的 CD 试听也早就存在了。说人们逐渐减少了对音乐人的尊敬,也是片面的。请带薪假而赶去 Live House 的大有人在,也不乏年轻人。

那痛点到底在哪呢!

这才是我要提到的,Promotion 需要进化。过去,人们通过 Radio 或影视作品得知新的音乐。像 Peter Barakan 这样已经从事 35 年电台 DJ 的众多音乐人会为大众选择多样的音乐。与当下话题关联的,精心制作的 PV 也很吸引眼球 5

进入 21 世纪,信息技术下的世界,除了改变售卖方式与文件格式,音乐的 Promotion 却几乎没有进步!难道在人气网站上贴一张边栏小图片链接到 Amazon 能够算作新型的、互联网式的 Music Promotion 吗?这逗谁呢!如果说流播服务让年轻人看淡了音乐的价值,那便做一个能让人看到音乐价值的流播服务。这便是我看到的 Apple Music 需要扛下的重任(并且欢迎其他服务一同承担此任务)。

日本音乐人在音乐的 Promotion 上没有少做尝试。

年轻的 indie 在 Live House 的准备时间用拍立得拍下他们 500 张照片,这 500 张照片在入场时销售给粉丝们,大约一次能获得 10 万日元收益。音乐制作人牧村宪一定期组织 500 円演唱会,以老音乐人与新音乐人搭配的形式来支持新人发展。サカナクション主唱兼吉他手山口一郎举办「NIGHT FISHING EXHIBISION」,限定 80 名粉丝近距离接触音乐的制作与体验性实验。等等。

从定价来看,按 NHK 给出的数据:出售 1 张专辑 CD,艺术家能获得 110 円收益(平均 1 曲 8.48 円);配信网站下载 1 曲,艺术家收益为 16.6 円;流播服务每 1 曲播放 1 次,艺术家收益为 0.16 円。那么将拥有感卖出去的任务,看似便变成了一首音乐如何播放更多次。这种改变,(我认为)是很正确的,也是流播服务为自己定下的难题。或许,Human Curation 即是信息式 Promotion 的一个实验。

换一个角度,音乐人能获得收益的渠道并不止出售音乐文件,如同上述日本 indie 出售拍立得的例子。我认为整个苹果音乐产品(除去 iTunes Store,且 iCloud Music Library 应算作云服务而非音乐产品)中唯一不算做 Promotion 的组件是 Connect,如果有好的发展,这将是一个很有价值的平台。

Part 3: 出售信赖

再回到 Phil Schiller 的那句「our customers trust us」,苹果是一家硬件公司,同时也是一家软件(出售信赖的广告)公司。广告一直是做一件迅速让消费者产生信赖感,从而将生产者的商品为人所知(所用)的事。不论是 Apple Music,还是我没体验过的 News,应该都期望做这样一件事情。内容除去本身的价值,让其流通是另一项伟大的事业 6,即使渠道是商业买卖,手段是被动填塞,而不是看似「更美好」的口碑和不太现实的赠与。

值得信赖的广告不说「这是好东西,你值得拥有」,用户会逐渐觉得只要是她推荐的,就好(即使苹果的 beta 前三个版本向来非常糟糕)。广告,不是电线杆上的牛皮癣,请去除这种意识。而至于是具有独立个人的口碑式「by somebody」,还是集体形式的去个人式「by Apple Music Rock」,没有太大争论的价值。和听朋友推荐还是看电视广告是一个道理,至少,我会觉得都有必要存在。

突然想起竹内結子的特别电视剧『上流階級 富久丸百貨店外商部』,感觉百货店推销员的工作和 Human Curation 是如此相似。有兴趣的话,您可以看看。


啊!后的最后,突然又想起了一件必须说的事儿:我只称呼流播服务为 Promotion 的原因。虽然流播不是试听,用户可以在花钱订阅服务的情况下听完整首曲子,但严格说来,用户的确不拥有它。咱们不考虑购买 CD 必要性的问题,只是,Peter Barakan 又有一句话戳到我心坎里了:

CD そのものを持つと、その分の愛情があります。(购买 CD 这种行为在现在有多罕见,对她所记录的音乐,就有多么爱。)


  1. 0.不议「消费品与艺术品之间存在交集」这件「常识」。并且推荐这篇文章: The Death of the Artist—and the Birth of the Creative Entrepreneur
  2. 1.我不会推荐您阅读盗版电子书的。在阅读《致意》一书前最好阅读过他获得直木奖以前的作品(粗体为推荐作品):《放学后》、《白马山庄杀人事件》、《11文字杀人》、《假面山庄杀人事件》、《回廊亭杀人事件》、《变身》、《分身》、《名侦探的守则》《秘密》《白夜行》《超·杀人事件》(短篇集)、《绑架游戏》、《彷徨之刃》、《嫌疑犯X的献身》(直木奖获奖作)。
  3. 2.不讨论天生就是畅销作家的生产者。
  4. 3.Oricon 上会有更多销售数据。且对应音乐媒介的变化,这张图才会更有意义:

    - 19 世纪末,唱片诞生
    - 20 世纪,Rock 诞生(并且随之,唱片的销售到达巅峰)
    - 1980 年代,CD 诞生
    - 2003 年,音乐以数字形式开始贩卖(iTunes Store 等)
    - 2005 年,免费视频网站的出现(YouTube 等)
  5. 4.为了保护传统行业,最新发售的 CD 在发售日后一个月才能开始租借。
  6. 5.安室奈美惠最新专辑『_genic』中的「Golden Touch」(YouTube PV Link)便是案例,「Golden Touch」可能是日本流行乐中唯一一个为移动设备设计的 PV。
  7. 6.还有一项叫做「记录历史」的事业。